2015美国乐器市场调查报告

2015年，美国音乐制品行业零售总额较2014年同比略增0.8%。这与美国经济平均增速2.1%相比，总体滞后。行业各门类乐器产品分散度较高，但美国就业率稳步提升，市场消费信心增强，成为这一总称为“音乐制品行业”增长的主要原因。

整体而言，2015 年“运行速度”不快，产品门类“有上有下”，揭示出各类产品市场表现的分化程度。据此来看，2015年和过往年份差不多，有些产品表现较好，有些则一般。

音乐制品行业各门类产品营销网络相似，面临的共同问题是价格压力。2015年多种乐器门类零售价格下降，以电子乐器为例，消费类电子产品中的键盘、录音设备等平均销售价格正逐步降低。一定程度上抵消了市场消费的积极因素。

受技术研发驱动，电子类音乐制品增幅达9.9%，而在上世纪80年代，这类产品曾一度被市场认为“毫无希望的过时产品”；2015年，美元升值幅度6.3%，校园类乐器产品表现良好；音响类收入2.3%，反映出市场中音响系统更新换代的需求不断增强；乐器配件类，包括吉他背带、乐器箱包、调音器，继续保持一如既往的上涨趋势，增幅达3%。吉他、管乐器、打击乐器等传统乐器单价提高，尚跟不上通货膨胀水平，与此同时，生产技术革新，全球产量过剩，乐器商只有降价让利于民，为消费者提供内涵丰富的产品使用价值，才能赢得市场空间，这对于依赖乐器和音响为生的从业者们而言形成“持续挑战”。

回顾历史进程，新技术一直是驱动行业发展的最大动力。

20世纪50年代出现的电吉他、60年代出现的首款键盘集音器以及80年代出现的数码技术，均大大拓展了音乐家的创造性思维，带动了产品销售。当前行业增速放缓，与主要产品技术创新乏力有关。在NAMM展展出的产品有不少新品和亮点，但缺乏创新技术颠覆式的产品。各类音乐制品类别中，每年都会出现价位不一、产品各异的新品种。全行业产值共 70.8 亿美元，2015 年产品细分化特征进一步凸显：市场消费需求各异，新品开发有益助力乐器制造商占据更大市场份额。

数码技术创新为弦乐器带来一股“新风”，但传统的弦类乐器仍有十足市场魅力，弦乐器及相关产品零售总额17.7亿美元，约占音乐制品行业 23%。

2015年，弦乐器市场营业额同比增长0.8%，在各类音乐制品门类中上升比例最大。声学吉他销量下滑 3.2%，但销售额增长 2.6%，而电吉他销量减少11.2%，销售额略减1.7%。近25年本刊一直跟踪各类数据，从销量看，声学吉他与电吉他一直“平分秋色”，但十年前，声学吉他销量开始超过电吉他。乐器制造商和零售商认为与以下几个因素有关：户外电吉他演奏需求量小，家庭用声学吉他需求量增加，另外女性乐器爱好者“进场”，2015年情况依然如此：声学吉他销量比重占59%，似乎今后还将延续这种趋势。

声学吉他和电吉他销售出现分化，但二者市场销售均价有所增加。价格并非乐器本身价格增长，而是市场产品消费选择偏好发生变化。入门级吉他销量有所下降，高端吉他销量渐增。高价乐器在分销体系中带来的利润较为可观，但初级产品销量下滑，产品对新一代吉他爱好者的影响力变小，引发一些厂家担忧。

弦类乐器中的“明星乐器”是乌克力力，2015年销量同比增长18.5%， 销 售 额 增 长 21.8%。 自1915 年在旧金山召开的“泛太平洋商品展览会”首次亮相以来，美国历史曾经历过3、4次乌克利利热，每次都风靡几年。当前的这股热潮前所未有，说明乌克利利已跨越形式的流行而直达人心，深受用户喜爱。

校园乐器市场主要包括公立学校音乐教学活动项目使用的各类管乐器。然而，社会针对校园乐器市场的认识与其发展的实际存在很大差异。由于媒体报道偏差，社会普遍认为，财政预算面临缩减压力，学生选课侧重不同，校园乐器项目濒临“消亡”。“音乐项目”这个词已在一定程度上等同于“缩减”。而事实上，2015年校园乐器市场零售份额增长 6.3%。

60多年来，校园乐器市场发展与学生入学数量呈正相关关系，时至今日，校园乐器项目依然活跃在全美大大小小的学校中。2015 年，得益于联邦和地方政府财政收入改善，铜管乐器销售额增长10.5%，特别是大号和次中音号采购量大增。

2015 年，钢琴市场“喜忧参半”，传统声学钢琴零售份额下滑4.2%，而家用数码钢琴零售额增长8.4%，尽管数码钢琴均价不断下跌，但数码钢琴无需调律，只要具备MIDI或USB接口就能发挥娱教功能，因此不难理解其销售保持增长的原因。

声学钢琴销量下降主要在于经济整体环境。根据历史经验，美国股市与三角钢琴销售之间有强烈的正关联性。如果出现牛市，市场信心受到鼓舞，消费者会倾向购买三角钢琴。2015年，道琼斯工业指数下跌10%，无疑波及到钢琴销售。此外，钢琴市场也受到美国国内市场大量高品质二手钢琴的激烈竞争。

2015年，便携式键盘销售出现大幅下降，销量824160台，同比下跌 18.1%，销售额 1.55 亿美元，同比下滑 16.7%。

技术不断更新，该类产品逐渐以app形式出现。过去30年来，便携式键盘一直是乐手体验键盘的最便捷方式。时至今日，尽管便携式键盘音色效果及质量出众，但大量智能手机的出现使用户仅交少量费用就能轻松体验键盘 app应用。

从零售渠道看，与前些年相比便携式键盘在沃尔玛、塔吉特、百思买等大型百货超市受到关注，但目前，便携式键盘在传统零售店的展示正被边缘化。

 2015年打击乐器销售较为稳定，同比微增1.2%，零售总额3.81亿美元。近十年来，技术变革更新换代，打击乐器价格走低，销售逐渐下滑。数码套鼓的使用已反超声学套鼓，已经影响到了套鼓以及鼓槌、鼓皮、镲片等相关配件销售。

此外，电子鼓销售也越来越“侵蚀”着传统鼓的销量。由于音量可控、播放MP3等音频文件便利，初学者较为青睐电子鼓；对于较高端演奏者而言，电子鼓容易录音，也是鼓手看重的特性。2015 年，套鼓销量 13.7万套，下滑1.4%，但销售均价增长5.4%，零售总额 9450 万美元。

由于联邦和州级财政预算改善，打击乐器门类中，定音鼓、行进鼓等教育类乐器销售情况最好，绝大多数都由各大学校采购。2015年增长5.5%，零售总额 5690 万美元。

（常杰编译自美国《音乐贸易》2016 年第 4 期）